تاثیر قابلیت استفاده، رضایتمندی و شهرت ادراک شده بر وفاداری به وب سایت شهر فرش با در نظر گرفتن نقش تعدیلگری میزان آشنایی افراد

تاثیر قابلیت استفاده، رضایتمندی و شهرت ادراک شده بر وفاداری به وب سایت شهر فرش با در نظر گرفتن نقش تعدیلگری میزان آشنایی افراد

چکیده

یکی از چالش های اساسی در تجارت الکترونیک وفاداری مشتریان به وب سایت شهر فرش می باشد که علاوه بر حفظ وضعیت فروش، کمک به افزایش تعداد مشتریان نیز می کند. در تمام سایت های ارائه خدمت و محصول، موضوع وفاداری مشتری همواره یکی از دغدغه های اصلی بوده و سایت فرش ایران نیز که یکی از سایت های جامع در زمینه صنعت فرش می باشد نیز از این قاعده مستثنی نبوده و به دنبال افزایش وفاداری مشتریانش به وب سایت شهر فرش است. بنابراین هدف اصلی تحقیق، تحلیل میزان تأثیر قابلیت استفاده، شهرت ادراک شده و رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به سایت فرش ایران می باشد. علاوه بر این در این راستا و به منظور تحلیل بهتر از متغیر تعدیلگری با عنوان میزان آشنایی نیز استفاده خواهد شد.

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ روش توصیفی و از لحاظ زمانی از نوع روش پژوهش پیمایشی می باشد. در این پژوهش به منظور توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی از آمار توصیفی و نرم افزار Spss و به منظور پاسخ گویی به فرضیات از رویکرد معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS، استفاده شده است. همچنین به منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده کرده­ایم. با استفاده از این روش، مقدار نمونه استخراجی ۳۸۴ بوده که با توجه پیش بینی های انجام شده در مورد عدم پاسخگویی تعداد ۱۲۰۰ پرسشنامه به صورت الکترونیکی توزیع گردید و از این تعداد ۴۱۱ پرسشنامه به صورت قابل قبول برگشت داده شد.

یافته های پژوهش نشان داد شهرت ادراک شده وب سایت، قابلیت استفاده از وب سایت و میزان رضایتمندی مشتری از وب سایت شهر فرش بر بر وفاداری مشتریان نسبت به وب سایت تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین میزان آشنایی با وب سایت شهر فرش به عنوان متغیر تعدیلگر بر تاثیرگذاری قابلیت استفاده از وب سایت بر وفاداری مشتریان وب سایت، اثرگذار است.

کلمات کلیدی: قابلیت استفاده، شهرت ادراک شده، رضایتمندی از وب سایت، وفاداری به وب سایت، میزان آشنایی با وب سایت، شهر فرش

مقدمه 

اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻫﺎی ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺮ ﻓﻀﺎی ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر، ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺗﻨﻬﺎ در ﺻﺪد «ﺟﺬب ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳـﺪ» ﻧﺒﻮده، ﺑﻠﻜﻪ اﺳـﺘﺮاﺗﮋی ﺣﻔـﻆ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠـﻲ و ارﺗﻘـﺎی وﻓﺎداری آﻧﺎن ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن را در ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ. ﻟﺬا دﻳﮕﺮ رﺿﺎیتمندی ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻛـﺎﻓﻲ ﻧﺒـﻮده و ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺑﺎﻳـﺪ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﻬﺒﻮد و ارﺗﻘﺎی وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑـﻴﺶ از ﭘـﻴﺶ ﻓــﺮاﻫﻢ ﻧﻤﺎﻳﻨــﺪ. در چنین پـﺎراداﻳﻤﻲ، ﻫــﺪف ﺑﺮﻗــﺮاری رواﺑﻂ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺑﺎ ﮔﺮوه ﻫﺎی ذینفع و ﻣﻬﻤﺘﺮ از ﻫﻤـﻪ ﺑـﺎ «ﻣﺸﺘﺮی» اﺳﺖ؛ ﺑﻪ ﻃﻮری ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮی را ﺣﻔـﻆ و ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎن ﻛﻤﺘــﺮی را از دﺳــﺖ دﻫﻨــﺪ ﺗــﺎ در ﻧﻬﺎﻳــﺖ در ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺳﻮدآوری ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﻀﻤﻴﻦ ﮔﺮدد(اسمن و همکارانش، ۲۰۰۹). در کنار چالش های ذکر شده فوق، فناوری اطلاعات با سرعت روز افزونی در مجاری مختلف فعالیتهای اقتصادی و تجاری نفوذ کرده و یکی از ملزومات اضطراری در حوزه های مختلف کسب و کار به شمار می آید که در این میان اعتماد در فضای سایبری به دلیل ماهیت ریسک پذیر آن، از اهمیت دوچندان برخوردار می باشد. با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی یا اعتماد الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است(سیدنقوی و شکیبا، ۱۳۹۲).

اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی می باشد و به طور طبیعی کاربران در محیط های کسب و کار امروزی، سیستم هایی را می پذیرند که از قابلیت اتکا و اعتماد بالایی برخوردار باشد. همان گونه که از ادبیات بازاریابی قابل استنتاج است، اعتماد عمیق تر و مفهومی تر باعث به وجود آمدن درجات بالاتر اطمینان در روابط گردیده و عامل ایجاد اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین می باشد به گونه ای که در صورت دستیابی به اعتماد در سطوح فردی و سازمانی و بهبود مستمر آن می تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت موثر و کارامدی داشته باشد(بارنز، ۲۰۰۷). همچنین ﻣﻔﻬــﻮم وﻓــﺎداری ﺑــﻪ ﻳﻜــﻲ از ﻣﺒﺎﺣــﺚ داغ ﻣﺤﺎﻓﻞ ﻋﻠﻤﻲ در ﺑﻴﻦ داﻧﺸﮕﺎﻫﻴﺎن ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ؛ ﭼـﺮا ﻛﻪ ﻣﻲ  ﺗﻮان ﮔﻔﺖ ﻳﻜﻲ از ﻛﻠﻴـﺪی  ﺗـﺮﻳﻦ و با اﻫﻤﻴـﺖ ﺗـﺮﻳﻦ داراﻳﻲ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ، ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن وﻓـﺎدار آﻧﻬـﺎ اﺳـﺖ. ﺑـﺪون ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟـﻪ    «وﻓـﺎداری» اﺟـﺮا و ﺑﻜـﺎرﮔﻴﺮی ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ اﺳــﺘﺮاﺗﮋی ﻫــﺎ و ﻓﻨــﺎوری ﻫــﺎی ﺗﺠــﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴــﻚ ﻧﻴــﺰ ﻣﺜﻤﺮﺛﻤــﺮ ﻧﺨﻮاﻫﻨــﺪ ﺑــﻮد. ﺑــﺎ ﺑﺮرﺳــﻲ و ﺗﺠﺰﻳــﻪ و ﺗﺤﻠﻴــﻞ راﻫﻜﺎرﻫﺎی ﻋﻠﻤﻲ و ﻋﻤﻠﻲ ﺑﻬﺒـﻮد وﻓـﺎداری اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴـﻚ ﻣﻲﺗﻮان ﮔﺎم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در وﻓـﺎدار ﻛـﺮدن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﺑـﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎی اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﺑﺮ داﺷﺖ. در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ، اوﻟﻴﻦ ﮔﺎم ﺟﻬﺖ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣـﻞ و ﻣﺤﺮک ﻫـﺎی اﻳﺠﺎدﻛﻨﻨـﺪه وﻓـﺎداری در ﺑـﻴﻦ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻔﻬـﻮم ﺑﻨﻴـﺎدی اﺳـﺖ  ﻛـﻪ از ﻋﻮاﻣﻞ و ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﺘﻌﺪد و ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻣـﻲﭘـﺬﻳﺮد ﻛـﻪ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﮔﺬاری آﻧﻬﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻮع ﻛﺴـﺐ و کار از سازمانی به سازمان دیگر و از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت است.

بیان مساله

فناوری اطلاعات و ارتباطات، دامنه وسیعی از قابلیت ها برای بهبود رقابت پذیری به شرکت ها ارائه می دهد. بازخورد بی درنگ مشتری به سازمان، از طریق فناوری اطلاعات، اجازه واکنش سریع به تغییر تقاضاهای مشتری و شناسایی موقعیت های بازاری جدید را می دهد. این بدان معنی است که سازمان هایی قادر به استفاده از پتانسیاهای عرضه شده بوسیله فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند، فرایندهای جدیدی چون مدیریت زنجیره تأمین، مدیریت روابط با مشتری، مدیریت دانش را به طور مؤثرتری به کار ببندند(فولنتلی و الگرا، ۲۰۰۳). در گذشته تجارت به شکل چهره به چهره بین دو طرف معامله انجام می شد. اواخر دهه ۱۹۹۰، اقتصاد جهانی با دو تغییر بنیادی و ساختاری ناشی از جهانی شدن و انقلاب فناوری ارتباطات و اطلاعات روبرو شد. برخی تحلیل گران اقتصادی فرایند این دو پدیده را اقتصاد نوین نام نهاده اند. همچنان که اقتصاد جهانی به سمت یکپارچگی ناشی از پیشرفت فناوری اطلاعات و کاهش موانع تجاری حرکت می کند، برخورداری از فرایندهای الکترونیکی فرصت های زیادی را برای مشارکت در بازارهای منطقه ای و بین المللی فراهم می آورد(موتولار و براکل، ۲۰۰۶). پیشرفت های چشمگیر در زمینه های فناوری اطلاعات و ارتباطات در دهه های اخیر، موجب دگرگونی در بسیاری از زمینه ها از جمله تجارت جهانی گردیده و به تبع آن، فرایندهای بسیاری از فعالیت های تجاری، اقتصادی، بانکداری، گمرک و غیره دستخوش تغییرات شده اند.

تجارت الکترونیکی زیر مجموعه کسب و کار الکترونیکی و به معنای بهبود فرایندهای کلیدی کسب و کار، با استفاده از فناوری اینترنت است. امروزه، اغلب شرکتها اهمیت این نوع تجارت را دریافته و تبدیل تجارت سنتی به تجارت الکترونیکی را آغاز کرده و بسیاری در این راه نیز موفق بوده اند. سازمان های پیشتاز، به منظور ارائه خدمات به مشتریان، توزیع و ارائه محصولات، حفظ مشتریان جدید، فرایندهای تجاری خود را براساس شبکه های اینترنت بنا نهاده اند. شرکت های ارائه کننده کالا و خدمات در تلاش هستند استراتژی های خود را با رویکردهای مشتری مدارانه و رقابتی آمیخته سازند و به این دلیل که مشتریان با شیوه های سنتی خوگرفته اند، سعی می کنند سرویس هایی مشابه مدل سنتی به آنان ارائه نمایند. یکی از عمومی ترین انواع تجارت الکترونیک که بین شرکت و مشتری انجام می پذیرد، B2C نامیده شده است؛ به این معنی که یک سازمان، کالا و خدمات و اطلاعات خود را به یک مصرف کننده از طریق مبادله الکترونیکی بفروشد، هرچند فرایند تحویل کالا فیزیکی انجام شود(رالر، ۲۰۰۰).

از طرفی دیگر وب سایت ها نقش موثری در توسعه صادرات ایفا می کنند و به عنوان یکی از ارکان مهم ارتباط از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند و ابزاری مناسب در جهت سنجش و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان به شمار می آیند. اعتماد درک مشتری نسبت به وب سایت های تجارت الکترونیک برای موفقیت کسب و کار آنلاین، حیاتی است و استفاده از طراحی رابط کاربر خوب می تواند سبب تجربه کاربری خوب و در نتیجه افزایش اعتماد درک و رضایت کاربر به استفاده از وب سایت باشد. زانگ و ترافدر، استفاده از دو عامل محتوی و طراحی ارائه کننده وب سایت را در کیفیت وب سایتهای خدمات موثر میدانند.عامل مهم دیگر در این تجارت، دیدگاه تجارت با تعامل انسانی است که به بررسی کیفیت تجارت آنلاین و تعامل رفتار بین کارگزار و مشتری می پردازد. در این باره هوزینگ بر این باور است که کیفیت مناسب وب سایت به طور کلی از نقطه نظر روانشناسی مشتری، عامل ایجاد کننده ذهنیت مثبت مشتری به کیفیت مبادلات و میزان انتظار او از کیفیت خدمات خواهد بود. این تحقیقات در موارد بسیاری آزمون شده و رابطه معنی داری با کیفیت وب سایت و نوع نگرش مشتری را تایید کرده است(هوزینگ، ۲۰۰۰). مطالعه دیگری در یک چارچوب کاری معین برای طراحی وب سایت به منظور تشویق مشتری انجام شده است که بر آن، یک ارتباط قوی میان طراحی وب سایت و ترغیب خرید آنلاین ملاحظه شده است(مالدی و آروناچلا۲۰۰۲). مطالعات لین و لی، روی رفتار ۲۹۷ مشتری آنلاین نشان داده است، طراحی وب سایتی مناسب در افزایش رضایت مشتریان و ترغیب آنها به خرید آنلاین عاملی کلیدی محسوب می شود(لین و لی،۲۰۰۵). در دنیای امروز همواره کیفیت وب سایت از اهمیت خاصی در جلب توجه مشتریان برخوردار بوده است (کوتلایر،۲۰۰۱).

همچنین سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشترایان و فادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند(یو، ۲۰۰۸). وفاداری همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می دهد(لی و سیه، ۲۰۰۷). امروز برند، یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیرت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیار از سازمان ها می باشد(بالستر و آلرمان، ۲۰۰۵). زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن کمک می کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود(چرن و چانگ، ۲۰۰۸). به واسطه زیر ساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونیک به شرکت ها در افزایش کارایی در عملیات تجاری روزمره کمک خواهد کرد و رشد کسب و کار را از طریق گشایش کانال های بازاریابی جدید و افزایش جریان اطلاعات تقویت می کند(اونگوری و میجیرو، ۲۰۱۰).

ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان یک هدف اصلی بازاریابان برای دهه گذشته بوده است. بازاریابان مقادیر زیادی از منابعشان را برای توسعه برنامه های وفاداری سرمایه گذاری کرده اند. برای ایجاد یک برنامه توسعه وفاداری اثر بخش، درک فرایند تصمیمات وفادارانه مشتری الزامی است. که منجر به ارائه نیاز های مشتری و پیشنهاد ارزش های مورد نظر مشتری در بین انواع محصولات و خدمات متفاوت می شود(لیم و ویدوز، ۲۰۰۶: ۲۰۸).

این مساله همواره مطرح می شود که مشتریان راضی به احتمال زیاد بیشتر رجوع می کنند و در نهایت ارتباط عاطفی با وب سایت را شکل می دهند. اگرچه برای سازمان های آنلاین بسیار دشوار است که مشتریانی را راضی نگه دارند که همواره اطلاعات و خدمات بهتری را تقاضا کرده و تحمل کمتری برای وب سایت هایی که خوب عمل نمی کنند نشان می دهنى(ریچهلد[۱] و همکاران، ۲۰۰۰). در نتیجه یافتن پاسه برای این سوال ها همواره دشوار می گردد این که چگونه مشتریان خدمات مبتنی بر محتوا را ارزیابی می کنند و نقش کیفیت خدمات و رضایت مشتری و رضایت مشتری در ایجاد وفاداری به ارائه دهندگان خدمت چیست.

مساله اصلی در تحقیق حاضر، تحلیل میزان تأثیر قابلیت استفاده و شهرت ادراک شده بر وفاداری مشتریان به سایت فرش ایران می باشد. علاوه بر این در این راستا و به منظور تحلیل بهتر از متغیر تعدیلگری با عنوان میزان آشنایی نیز استفاده خواهد شد. بر اساس نکات مطرح شده، سوال اصلی تحقیق این است که «چه میزان شاخص هایی چون قابلیت استفاده و شهرت ادراک شده می تواند بر وفاداری مشتریان به سایت مؤثر باشد؟». بنابراین همواره برای مدیران وب سایت فرش ایران این سوال مطرح است که چه عواملی باعث ارتقای میزان وفاداری مشتریان بر وب سایتشان خواهد بود و همچنین این مولفه ها چه چیزی هستند به عنوان مسائل اساسی پیشروی مدیران وب سایت می باشد. به عبارتی دیگر محقق در این مطالعه در پی تحلیل میزان تأثیر قابلیت استفاده و شهرت ادراک شده بر وفاداری و رضایتمندی مشتریان به سایت فرش با استفاده از متغییر تعدیلگری آشنایی با وب سایت می باشد.

فهرست مطالب