مدیریت ارتباط با مشتری: روند، فرآیند و نظم پدیدارشده (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری: روند، فرآیند و نظم پدیدارشده

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بار دیگر در بین دانشگاهیان و کارورزان به موضوعی برجسته تبدیل شده است. با این حال، ابهامات زیادی در ارتباط با دامنه و معنی آن وجود دارد. در این مقاله، نویسندگان با بررسی ادبیات مربوط به بازاریابی مبتنی بر روابط و سایر ضوابطی که به دانش CRM کمک می‌کند، مبانی نظری CRM  را کشف کرده‌اند. چارچوب فرآیند CRM پیشنهادی، براساس دیگر مدل‌های فرآیندی توسعه‌یافته مبتنی بر روابط است. چالش‌های اجرای CRM به یک نقطه پتانسیل تبدیل شده تاCRM  را برای تبدیل‌شدن به یک رشته مجزا از بازاریابی آماده کند که در این مقاله مورد بحث قرار گرفته است.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری؛ بازاریابی رابطه‌مند (مبتنی بر روابط)؛ فرآیندCRM ، تعریف CRM، استراتژی CRM؛ برنامه‌هایCRM ؛ پیاده‌سازی CRM؛ CRM و قواعد بازاریابی رابطه‌مند (مبتنی بر رابطه)

مقدمه

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توجه گسترده کارورزان و محققان را به خود جلب کرده است. شرکت‌های زیادی استراتژی‌ها، برنامه‌ها، ابزارها و فناوری‌هایی را اتخاذ کرده‌اند تا مدیریت و ارتباط خود با مشتری را کارآمد و مفید سازند. همچنین برای ایجاد روابط نزدیک و همکاری با مشتریان، نیاز به دانش عمیق و یکپارچه دارند. ایجاد کانال‌های ارتباطی و فناوری‌های جدید به‌طور قابل‌توجهی رفتار شرکت‌ها با مشتریان خود را تغییر می‌دهد، پیشرفتی که باعث می‌شود ارتباط بیشتری بین بازاریابی، فروش و عملکرد مشتری در سازمان‌ها ایجاد شود. برای کارورزان، CRM یک رویکرد سازمانی است که دانش رفتاری و الزامات مشتری، برنامه‌ها و راهبردها را توسعه داده تا مشتریان را ترغیب کند که به‌طور مداوم روابط تجاری خود را با شرکت تقویت کنند.

محققان بازاریابی در حال مطالعه ماهیت و دامنه CRM هستند و در مورد ارزش‌ها و روند روابط همکارانه بین خریداران و فروشندگان، مفهوم‌سازی می‌کنند. بسیاری از محققان با علاقه نشان دادن در دیگر فعالیت‌های بازاریابی، از جمله کانال‌ها، بازاریابی خدماتی، بازاریابی تجاری، تبلیغاتی و مواردی از این دست، به‌طور جدی مشغول مطالعه و کاوش در مبانی نظری مدیریت روابط با مشتریان هستند که نشان می‌دهد به استراتژی‌ها و فرآیندها برای طبقه‌بندی و انتخاب مشتریان علاقه‌مند هستند: روابط یک نفره با مشتریان خاص؛ مدیریت حساب‌های کلیدی و فرآیندهای توسعه کسب و کار با مشتری؛ بازاریابی متداوم، برنامه‌های منظم و متعهد، فروش‌ متقابل و فرصت‌های فروش بالا و اشکال مختلف مشارکت با مشتریان از جمله برندسازی مشترک، بازاریابی مشترک، توسعه و سایر اشکال استراتژیکی (پروتیار و شس، ۲۰۰۰).

محققان دیگر رشته‌های دانشگاهی، به‌ویژه آنهایی که علاقه‌مند به فعالیت در زمینه سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری‌های با قابلیت تصمیم‌گیری هستند، از روش‌ها و تکنیک‌های جدیدی استفاده می‌کنند که در آنها سیستم‌های اطلاعاتی مقدماتی کارآمد (FIS) برای مدیریت رابطه مؤثر با مشتریان ایجاد شده است. چندین ابزار و فناوری نرم‌افزاری ادعا می‌کنند که راه‌حل‌هایی برای جنبه‌های مختلف CRM وجود دارد که اخیراً برای کاربردهای تجاری معرفی شده‌اند. اکثر این ابزارها با ارائه اطلاعات حیاتی در هر جای از رابطه با مشتری، شخصی‌سازی رابطه با مشتریان را فراهم می‌کنند. تکنیک‌هایی مانند فیلتر مشارکتی‌، سیستم‌های خبره مبتنی بر ضوابط، هوش مصنوعی و پایگاه داده‌ به‌طرز چشم‌گیری برای توسعه سطح سازمان برای مدیریت اطلاعات و تعامل با مشتری بکار می‌روند. هدف این مقاله ارزیابی این ابزارها و فناوری‌های کاربردی نیست. این جنبه‌ها در جای دیگر توسط نویسندگان دیگر و همچنین چندین سازمان تحقیقاتی تجاری، مانند تحقیقات Forrester و گروه گارتنر به‌کار گرفته شده است. هدف ما توسعه مفهوم اساسی برای درک دامنه مدیریت ارتباط با مشتری است. به‌این منظور، ما چارچوبی برای درک جنبه‌های مختلف استراتژی CRM و اجرای آن تهیه می‌کنیم. ترکیبی از دانش موجود در مورد CRM با کاوش‌های مختلف، اساس چارچوب ما را تشکیل می‌دهد. ما به بررسی ادبیات مربوط به بازاریابی مبتنی بر روابط می‌پردازیم، زیرا CRM و بازاریابی مبتنی بر روابط در ادبیات بازاریابی از یکدیگر متمایز نیستند (پروتیار و شس، ۲۰۰۰).

در بخش‌های بعدی، تعریف می‌کنیم که CRM چیست و چه پیشنهاداتی را ارائه می‌دهد. ما همچنین عوامل مؤثر بر محیط بازاریابی را در سال‌های اخیر شناسایی کرده‌ایم که منجر به توسعه سریع استراتژی‌ها، ابزارها و فناوری‌های CRM شده است. یک توپولوژی از برنامه‌های CRM ارائه شده است تا نمایی کلی از اصطلاحات و عبارات مختلف ارائه شود. سپس مدل فرآیند CRM را برای ترسیم بهتر چالش‌های شکل‌گیری رابطه با مشتری، موضوعات مربوط به حاکمیت، ارزیابی عملکرد و تکامل آن توصیف می‌کنیم. سرانجام، موضوعات تحقیقی که به CRM مربوط می‌شود را بررسی می‌کنیم.

فهرست مطالب

۱- مقدمه

۲- مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

۳- ظهور تکنیک CRM

۴- چهارچوب فرآیندی  CRM

۱-۴- چارچوب فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۴- هدف مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف عملیاتی آن

۳-۴- احزاب رابطه و شرکا

۴-۴- برنامه ها و استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری

۵-۴- فرآیند اداره کردن مدیریت ارتباط با مشتری

۶-۴- اندازه گیری عملکردی مدیریت روابط با مشتری

۵- روند تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

۶- مشکلات اجرایی مدیریت روابط با مشتری