نقش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری و تصویر برند در اعتماد و وفاداری مشتری

پایان نامه بررسی

چکیده

هدف این مطالعه بررسی بررسی نقش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری و تصویر برند در اعتماد و وفاداری مشتری بود. روش تحقیق از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی و کاربردی بوده است. جامعه آماری این شامل مشتریانی است که حداقل یکبار تجربه خرید و استفاده از محصولات این مارک را داشته اند که تعداد آن­ها ۱۳۰ نفر بود. با استفاده از جدول مورگان، ۹۵ نفر به عنوان نمونه پژوهش تعیین شد و با شیوه نمونه‌گیری تصادفی سیستماتیک انتخاب شدند. ابزار پژوهش حاضر پرسشنامه کیفیت خدمات پارسوامان و همکاران (۱۹۸۵)،پرسشنامه رضایت مشتری حمیدی و همکاران (۱۳۹۰)،پرسشنامه ارزش مشتری رزش مشتری ناسوشن و ماواندو (۲۰۰۸)، پرسشنامه تصویر برند رحیم نیا و فاطمی (۱۳۹۱)،پرسشنامه وفاداری مشتری راندل تیل (۲۰۰۵)، پرسشنامه کیفیت ارتباط با مشتری، بود. اعتبار کلیه بخش های پرسشنامه توسط استاد مورد تایید قرار گرفته است و از اعتبار لازم برخوردار می­باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ (کیفیت خدمات، ۸۱۵/۰؛ رضایت مشتری، ۷۶۴/۰، ارزش مشتری، ۸۰۶/۰، کیفیت ارتباط با مشتری، ۷۶۵/۰، تصویر برند، ۸۷۲/۰، وفاداری مشتری، ۹۵۱/۰) مورد تأیید قرار گرفت. از شاخص‌های آمار توصیفی برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخگویان استفاده شده است. ‌فرضیه‌های تحقیق نیز با استفاده از رگرسیون خطی بررسی خواهد شد.  نتایج نشان  کیفیت خدمات CRM بر وفاداری مشتری به طور مثبت تاثیر می گذارد.،رضایت مشتری از کیفیت CRM به طور مثبت بر وفاداری آن تاثیر می گذارد.،حفظ ارزش مشتری در کیفیت CRM بر وفاداری مشتری به طور مثبت تاثیر می گذارد.،تصویر برند، رابطه مدیریت ارتباط با مشتری بین وفاداری مشتریان و کیفیت خدمات را تعدیل می کند.،تصویر برند، رابطه مدیریت ارتباط با مشتری بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی مشتری را تعدیل می­کند.،تصویر برند، رابطه مدیریت ارتباط با مشتری بین وفاداری مشتریان و ارزش مشتری را تعدیل می کند.، برندسازی نقش موثری در افزایش سهم بازار تجاری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش مشتری، کیفیت خدمات، تصویر برند، رضایت مشتری، کیفیت ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری

مقدمه

سازمان ها با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری می توانند چرخه فروش را کوتاه تر و وفاداری مشتری به برند و ایجاد روابط نزدیک تر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمانها برخی روش هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می دهد به کار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکت ها می باشد(سالار زهی،۱۳۹۲).

یک عامل مهم در موفقیت مستمر سازمان ها، قابلیت آنها در حفظ مشتریان فعلی و وفادار ساختن آنها به نام و نشان و یا خدمات سازمان است مشتریان وفادار از طریق خرید مجدد، خرید بیشتر، خرید کالاها یا خدمات جدید، پرداخت قیمت های بالاتر، تبلیغ دهانی به دیگران و … موجب موفقیت سازمان ها می­شوندگانش[۱]، ۲۰۱۶). همچنین امروزه به طور گسترده ای این امر پذیرفته شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار ارزان تر از جذب مشتریان جدید است. رقابت پذیری بسیاری از صنایع و خدمات به توانایی سازمان ها در ایجاد مشتریان وفادار بر می گردد. از طرفی صنعت مواد غذایی در کشورمان روز به روز رقابتی تر گشته و شرکتهای مواد غذایی به منظور به دست آوردن مشتریان بیشتر و افزایش سهم بازار خود در تلاش هستند. شرکتهای مواد غذایی استان قزوین نیز از این قاعده مستثنی نبوده و در این صنعت پر تلاطم با رقبای سرسختی روبرو می باشد. همانطور که ذکر شد پیاده سازی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری موجب وفاداری مشتری به برند آن گردیده و در نهایت موجب پیشی گرفتن از رقبا و بقاء کسب و کار خواهد شد.

فهرست مطالب

چکیده ۹

فصل اول کلیات تحقیق.. ۱۲

مقدمه. ۱۳

۱-۱ بیان مسأله. ۱۳

۱-۲ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. ۱۵

۱-۳ اهداف تحقیق.. ۱۶

۱-۳-۱ اهداف جزئی.. ۱۶

۱-۴ سؤالهای تحقیق.. ۱۶

۱-۵ فرضیه های تحقیق.. ۱۶

۱-۶ مفاهیم نظری و عملیاتی.. ۱۷

۱-۶-۱ تعاریف نظری.. ۱۷

۱-۶-۲ تعاریف عملیاتی.. ۱۹

فصل دوم مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق.. ۲۰

مقدمه. ۲۱

۲-۱ بخش اول: کیفیت خدمات… ۲۱

۲-۲ کیفیت… ۲۱

۲-۲-۱ تعریف کیفیت… ۲۱

۲-۲-۲ ویژگی های کیفیت… ۲۳

۲-۲-۳ تعریف خدمت… ۲۵

۲-۲-۴ طبقه بندی خدمات… ۲۵

۲-۲-۵ ویژگی های خدمات… ۲۶

۲-۲-۵-۱ غیر قابل لمس بودن. ۲۶

۲-۲-۵-۲ تفکیک ناپذیری.. ۲۶

۲-۲-۵-۳ تغییر پذیری.. ۲۷

۲-۲-۵-۴ غیر قابل انباشت بودن. ۲۷

۲-۲-۶ کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری.. ۲۷

۲-۲-۷ نگرش به کیفیت خدمات… ۲۹

۲-۲-۸ فضای کیفیت خدمات… ۲۹

۲-۲-۹ موانع بهبود کیفیت خدمات… ۳۰

۲-۲-۹-۱ فقدان قابلیت رؤیت… ۳۰

۲-۲-۹-۲ مشکلات در تخصیص مسئولیت خاص…. ۳۰

۲-۲-۹-۳ الزامات زمانی برای بهبود کیفیت خدمات… ۳۰

۲-۲-۹-۴ نامعین بودن ارایه. ۳۰

۲-۲-۱۰ عوامل موثر بر کیفیت خدمات… ۳۰

۲-۲-۱۱ اهمیت کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان. ۳۲

۲-۲-۱۲ رابطه بین رضایت و کیفیت… ۳۲

۲-۲-۱۳ ضرورت توجه به کیفیت خدمات… ۳۳

۲-۲-۱۳-۱ انتظارات مشتریان. ۳۴

۲-۲-۱۳-۲ شرایط رقابتی.. ۳۴

۲-۲-۱۳-۳ عوامل تغییرات محیطی.. ۳۴

۲-۲-۱۳-۴ ماهیت خدمات… ۳۴

۲-۲-۱۳-۵ عوامل درون سازمانی.. ۳۴

۲-۲-۱۳-۶ مزایای ناشی از کیفیت خدمات… ۳۴

۲-۳ بخش دوم: رضایت مشتری.. ۳۶

۲-۳-۱ تعریف مشتری.. ۳۶

۲-۳-۲ انواع مشتری.. ۳۷

۲-۳-۳ رضایت مشتری.. ۳۷

۲-۳-۴ مفهوم رضایت مشتری.. ۳۸

۲-۳-۵ چگونگی اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری.. ۳۹

۲-۳-۵-۱ انتخاب محصول/خدمت یا گروه مشتری.. ۳۹

۲-۳-۵-۲ مرحله تعیین اهداف… ۴۰

۲-۳-۵-۳ انجام اصلاحات لازم، تحلیل داده‌ها و استخراج نتایج.. ۴۱

۲-۳-۶ مدل‌های رضایتمندی مشتری.. ۴۲

۲-۳-۶-۱ مدل کانو. ۴۲

۲-۳-۶-۲ مدل فورنل.. ۴۴

۲-۳-۷ شاخص‌های سنجش رضایت مشتری.. ۴۶

۲-۳-۷-۱ شاخص رضایتمندی مشتری سوئدی.. ۴۶

۲-۳-۷-۲ شاخص رضایتمندی مشتری در آمریکا ۴۷

۲-۳-۷-۳ شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا ۴۹

۲-۳-۷-۴ شاخص رضایتمندی نروژی.. ۵۱

۲-۳-۷-۵ شاخص رضایت‌مندی مشتری سوئدی.. ۵۱

۲-۴ بخش سوم: ارزش مشتری.. ۵۴

۲-۵ بخش چهارم: کیفیت ارتباط با مشتری.. ۵۵

۲-۶ بخش پنجم: تصویر برند. ۵۵

۲-۶-۱ مفاهیم تصویر برند. ۵۵

۲-۶-۲ تعاریف تصویر برند. ۵۸

۲-۶-۳ ابعاد تصویر برند. ۶۱

۲-۶-۳-۱ شخصیت برند. ۶۱

۲-۶-۴ اندازه‌گیری تصویر محصول در ذهن مشتری.. ۶۸

۲-۶-۵ انواع تصویر. ۶۹

۲-۶-۵-۱ تصویر علامت تجاری.. ۶۹

۲-۶-۵-۲ تصویر محصول. ۶۹

۲-۶-۵-۳ تصویر تداعی کننده ۷۰

۲-۶-۵-۴ تصویر استفاده کننده ۷۰

۲-۶-۵-۵ تصویر استفاده ۷۰

۲-۶-۵-۶ تصویر ذهنی.. ۷۱

۲-۶-۵-۷ موقعیت… ۷۱

۲-۶-۵-۸ معنا ۷۱

۲-۷ بخش ششم: وفاداری مشتری.. ۷۱

۲-۷-۱ مفهوم وفاداری مشتری.. ۷۱

۲-۷-۲ تعاریف وفاداری به برند. ۷۲

۲-۷-۳ انواع وفاداری.. ۷۴

۲-۷-۳-۱ وفاداری معاملاتی.. ۷۴

۲-۷-۳-۲ وفاداری ادراکی.. ۷۴

۲-۷-۳-۳ وفاداری مرکب… ۷۴

۲-۷-۴ عوامل موثر بر وفاداری.. ۷۴

۲-۷-۵ رضایت مندی.. ۷۵

۲-۷-۵-۱ ارزش ادراکی.. ۷۶

۲-۷-۶ بعاد وفاداری.. ۷۷

۲-۷-۷ تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان. ۸۰

۲-۸ بخش ششم: پیشینه پژوهش… ۸۱

۲-۸-۱ پیشینه داخلی.. ۸۱

۲-۸-۲ پیشینه خارجی.. ۸۱

۲-۹ مدل پژوهش… ۸۱

۲-۱۰ ساختار و گزارش فصل دوم. ۸۱

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.. ۸۲

مقدمه. ۸۳

۳-۱ روش پژوهش… ۸۳

۳-۲ جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه. ۸۴

۳-۳ نحوه گردآوری داده ها ۸۵

۳-۴ متغیرهای تحقیق.. ۸۵

۳-۴-۱ متغیر مستقل.. ۸۵

۳-۴-۲ متغیر وابسته. ۸۵

۳-۴-۳ متغیر میانجی

۳-۴-۴ متغیر تعدیل کننده

۳-۵ ابزار گردآوری اطلاعات… ۸۵

۳-۵-۱ پرسشنامه رهبری تحول آفرین باس و آولیو (۲۰۰۰) ۸۵

۳-۵-۲ پرسشنامه عملکرد شغلی پاترسون (۲۰۰۵) ۸۶

۳-۵-۳ پرسشنامه رفتارهای شغلی فعال تورناو و فرسه (۲۰۱۳) ۸۷

۳-۵-۴ پرسشنامه درگیری شغلی بلاو (۲۰۰۹) ۸۷

۳-۵-۵ پرسشنامه فشار شغلی موسسه سلامت وایمنی (۲۰۰۴) ۸۸

۳-۶ روایی و پایایی پرسشنامه. ۸۸

۳-۶-۱ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه. ۸۸

۳-۶-۲ تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه. ۸۹

۳-۷ تجزیه وتحلیل اطلاعات… ۹۰

فصل چهارم تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش… ۹۳

مقدمه. ۹۴

۴-۱ ویژگی‌های دموگرافیک جامعه. ۹۵

۴-۱-۱ جنسیت

۴-۱-۲ تاهل

۴-۱-۳ سن

۴-۱-۴ مدرک تحصیلی

۴-۱-۵ سابقه کاری

۴-۲ تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق

۴-۳ تحلیل های استنباطی

۴-۳-۱ آزمون نرمال بودن داده‌ها

۴-۳-۲ تکنیک حداقل مربعات جزئی و آزمون فرضیه‌های تحقیق

۴-۳-۳ مدل بیرونی (مدل اندازه‌گیری)

۴-۳-۴ آزمون فرضیه‌های پژوهش.

۴-۳-۴-۱ معیار R squares

۴-۳-۴-۲ برازش کلی مدل (معیارGOF )

فصل پنجم بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها ۱۰۸

مقدمه. ۱۰۹

۵-۱ جمع بندی.. ۱۰۹

۵-۲ نتایج توصیفی.. ۱۱۰

۵-۳ بحث و نتیجه‌گیری.. ۱۱۱

۵-۴ پیشنهادهای کاربردی

۵-۵ محدودیت‌های پژوهش

۵-۶ پیشنهاد به محققان آینده

فهرست منابع. ۱۱۵

فهرست منابع فارسی.. ۱۱۵

فهرست منابع انگلیسی.. ۱۱۶

پیوست ها

خروجی ها

پرسشنامه