بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر میزان موفقیت شرکت های متوسط

بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر میزان موفقیت شرکت های متوسط

چکیده

هدف این مطالعه بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر میزان موفقیت شرکت های متوسط( مطالعه موردی شرکت صدرا ) بود. روش تحقیق از نوع توصیفی – همبستگی و از شاخه پیمایشی و کاربردی بوده است. جامعه آماری شامل کلیه پرسنل و مشتریان شرکت صدرا می باشد، که تعداد آنها ۳۶۵۱ نفر می باشد و روش نمونه‌گیری در این پژوهش شامل نمونه‌گیری تصادفی به تعداد ۲۴۷ نفر با استفاده از جدول مورگان صورت می گیرد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه محقق ساخته بود. روایی پرسشنامه­ها با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت.  میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که برای کل سئوالات همواره بزرگتر از ۵/۰ درصد بدست آمد. هم­چنین ضریب آلفای بدست آمده در این مطالعه برای متغیرهای شاخص تحویل به موقع ، شاخص کیفیت خدمات الکترونیکی، شاخص کیفیت وب سایت، شاخص کانال های جایگزین و مدیریت ارتباط با مشتری به ترتیب ۷۸۵/۰، ۷۹۴/۰، ۸۰۶٫/۰، ۷۰۱/۰، ۷۳۲/۰ بوده است. هم­چنین آزمون فرضیه­های پژوهش از ازمون همبستگی و رپرسیون از طریق نرم افزار SPSS صورت گرفت. نتایج نشان داد شاخص تحویل به موقع بر رضایت مشتریان، شاخص کیفیت خدمات الکترونیکی، شاخص کیفیت وب سایت، شاخص کانال های جایگزین از طریق مدیریت ارتباط با مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

بیان مساله

در فضای رقابتی حاکم در دنیای کسب وکار امروز، تمام شرکت ها به دنبال راهکارها، راهبردها و ابزار هایی هستند که آن ها را در این جریان رقابت پابرجا نگه دارد و زمینه رشد و استفاده آن ها را فراهم آورد. این رقابت فزاینده، شرکت ها را با چالش های عمده ای مواجه کرده است؛ بنابراین سازمان ها برای حفظ، بقا و ماندگاری خود در این بازار باید هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ سازند و به بیان  دیگر به صورت آینده نگر، مبتنی بر بازار و براساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند (کانگوز-اکداج و زینلدین، ۲۰۱۰)؛ از سوی  دیگر با شکل گیری محیط های پیچیده رقابتی، تنها سازمان­هایی می توانند به فعالیت خود ادامه دهند که عملکرد خود را در قابلیت های مهم سازمانی تقویت کنند (مرادی و همکاران، ۱۳۹۲). در محیط رقابتی کسب وکار امروزه همه چیز تغییر می کند؛ اما آنچه ثابت می­ماند پدیده توجه به نیازهای متغیر مشتریان و تغییرات است (موحدی ، ۱۳۹۳). ازآنجا که هزینه کسب مشتری جدید چندین برابر هزینه حفظ مشتریان است؛ بنابراین حفظ مشتری از طریق ارتباط مداوم و مؤثر با او از ضروریات دنیای امروز است (لوه و همکاران، ۲۰۱۱). اهمیت مشتریان باعث شده تا شرکت­ها بر سر مشتریان با هم رقابت داشته باشند. این رقابت، سازمان ها را وادار کرده است تا برای جلب و حفظ مشتریان، تلاش خود را افزایش دهند. فعالیت هایی که  در این زمینه، در سطح سازمان انجام می­پذیرد، تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری بیان می شود ( مظاهری، ۱۳۹۱). ایجاد، توسعه و حصول روابط فردی با مشتریان هدف و گروه های مشتریان مرتبط است و به حداکثرسازی ارزش چرخه عمر کل مشتریان منجر می شود (موسوی ، ۱۳۹۴). دسترسی به کل ظرفیت هر رابطه با مشتری باید هدف اصلی هر کسب وکار قرار گیرد (ورهوف، ۲۰۱۴). مدیریت ارتباط با مشتری موجب کارایی و اثربخشی بهبودیافته در خدمات مشتری، یکپارچگی کانال های ارتباطی با افزایش فرصت  مشتریان (مؤتمنی، ۱۳۹۰)، افزایش فرصت های جدید کسب وکار، بهبود توانایی ها و عملکرد رقابتی، طبقه بندی مشتری(سودآور و غیر سودآور) و … می شود (نامجویان، ۲۰۱۳).

برای مدیریت ارتباط  با مشتریان، مجموعه گسترده ای از ابزار ها، فناوری ها و رویه ها با هدف ارتقا رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می گیرند. هر شرکتی که با مشتری سرو کار داردف فطعا سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز دارد اما برخی از شرکت ها در این زمینه از سایرین بسیار جلوتر هستند. این شرکت ها با بهره گیری و استفرار انواع مفاهیم، روش ها و ابزار ها مانند سیستم­های فناوری اطلاعات پیشرفته ارزش بسیاری بیشتری از روابط خود با  مشتریان را دارد.

با تحول ابزار های فناوری اطلاعات، مکانیزم ها و ابزار های پیچیده برای رضایت مشتریان طراحی شده می شوند. امروزه با مطرح شدن فناوری اطلاعات به عنوان یک عامل مهم رقابتی، در محیط پر رقابت کنونی در سازمان های مختلف شاهد به کارگیری آن می باشیم(توربان و دیگران، ۲۰۰۲). ورود فناوری اطلاعات و سیستم­های اطلاعاتی به سازمان ها، باعث ایجاد تغییرات شگرفی در فعالیت ها و عملکرد آن ها شده است و زمینه ارتقا توانایی مدیران برای هماهنگی و کنترل فعالیت های سازمان و تصمیم گیری اثربخش را فراهم کرده و توانسته است به سازمان ها در تحقق اهداف استراتژیکشان کمک کند. مشارکت بیشتر در تصمیم گیری، افزایش سرعت تصمیم گیری، افزایش سرعت شناسایی مسائل، بهبود هماهنگی، بهره وری، نوآوری، کیفیت، انعطاف پذیری و بهبود خدمات در سطح فردی و سازمانی تنها برخی از تأثیراتی هستند که فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی بر سازمان ها می گذارند و می توانند به عنوان منبعی برای دستیابی به مزیت رقابتی سازمان در نظر گرفته شوند. ازاین رو سازمان هایی که نتوانند خود را به سیستم­های پیشرفته اطلاعاتی تجهیز کنند به احتمال زیاد از ضعف رقابتی برخوردار خواهند بود (چا و همکاران، ۲۰۱۳  به نقل از قلمی، ۱۳۹۵). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﺐ سؤال اصلی پژوهش حاضر این است که آیا مدیریت ارتباط با مشتری بر میزان موفقیت شرکت  تاثیر معناداری دارد؟

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱٫ مقدمه

۱-۲٫ بیان مسأله

۱-۳٫ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

۱-۴٫ اهداف تحقیق

۱-۵٫ سؤال های تحقیق

۱-۶٫ فرضیه های تحقیق

۱-۷٫ قلمرو پژوهش

۱-۷-۱٫ قلمرو موضوعی

۱-۷-۲٫ قلمرو زمانی

۱-۷-۳٫ قلمرو مکانی

۱-۸٫ مفاهیم نظری و عملیاتی

۱-۸-۱٫ تعاریف نظری

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

۲-۱٫ بخش اول: مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۱-۱٫ مفهوم مشتری

۲-۱-۲٫ انواع مشتری

۲-۱-۳٫ نیاز مشتری

۲-۱-۴٫ انواع نیازهای مشتری

۲-۱-۵٫ انتظارات مشتری

۲-۱-۶٫ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

۲-۱-۷٫ پیشینه و سیر ﺗﮑﺎﻣﻠﯽ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی

۲-۱-۸٫ تعاریف مشتری مداری

۲-۱-۹٫ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی (ECRM)

۲-۱-۱۰٫ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ( ICRM)

۲-۱-۱۱٫ ﻣﻔﻬﻮم ﺟﺪﯾﺪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن

۲-۱-۱۲٫ اﻫﺪاف مشتری مداری

۲-۱-۱۳٫ تعاریف CRM

۲-۱-۱۴٫ CRM

۲-۱-۱۵٫ بررسی مبانی نظری CRM

۲-۱-۱۶٫ دیدگاههای مختلف در مورد CRM

۲-۱-۱۷٫ مزایای CRM

۲-۱-۱۸٫ عوامل مؤثر در موفقیت CRM

۲-۱-۱۹٫ مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

۲-۱-۲۰٫ ابعاد وعناصر CRM

۲-۱-۲۱٫ انواع CRM

۲-۱-۲۲٫ مزایای بکارگیری سیستم ارتباط با مشتری

۲-۱-۲۳٫ اثرات رضایت مشتری

۲-۱-۲۴٫ چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۱-۲۵٫ عوامل موثر در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۱-۲۶٫ سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۱-۲۷٫ استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۱-۲۸٫ عوامل موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۲٫ بخش دوم: کیفیت خدمات

۲-۲-۱٫ مفاهیم کیفیت خدمات

۲-۲-۲٫ موانع بهبود کیفیت خدمات

۲-۲-۳٫ عوامل موثر بر کیفیت خدمات

۲-۲-۴٫ رابطه بین رضایت و کیفیت

۲-۲-۵٫ ضرورت توجه به کیفیت خدمات

۲-۲-۶٫ ارزیابی کیفیت خدمات

۲-۲-۷٫ کیفیت خدمات الکترونیکی در نقطه فروش

۲-۳٫ بخش سوم: رضایت مشتری

۲-۳-۱٫ اهمیت رضایت مشتری

۲-۳-۲٫ تعریف رضایت مشتری

۲-۳-۳٫ مفهوم رضایت مشتری

۲-۳-۴٫ چگونگی اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری

۲-۳-۵٫ مدل‌های رضایتمندی مشتری

۲-۳-۶٫ شاخص‌های سنجش رضایت مشتری

۲-۴٫ بخش چهارم: وفاداری مشتری

۲-۴-۱٫ مفهوم وفاداری مشتری

۲-۴-۲٫ تعاریف وفاداری مشتری

۲-۴-۳٫ انواع وفاداری

۲-۴-۴٫ عوامل موثر بر وفاداری

۲-۴-۵٫ ابعاد وفاداری

۲-۵٫ بخش پنجم: عملکرد شرکت

۲-۶٫ ماهیت و مفهوم عملکرد

۲-۶-۱٫ شاخصهای عملکرد سازمانی

۲-۷٫ مولفه های عملکرد سازمانی

۲-۸٫ متغیرهاو ابعاد مرتبط با عملکرد سازمانی

۲-۹٫ عواملی موثر بر موفقیت شرکت ها

۲-۹-۱٫ مدیریت و توسعه‌‌ کارکنان

۲-۹-۲٫ تمرکز استراتژیک

۲-۹-۳٫ عملیات یا فعالیت‌های روزانه‌ی کارمندان

۲-۹-۴٫ منابع مادی

۲-۹-۵٫ برقراری ارتباط با مشتریان

۲-۱۰٫ پیشینه پژوهش

۲-۱۰-۱٫ پیشینه داخلی

۲-۱۰-۲٫ پیشینه خارجی

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

مقدمه

۳-۱٫ روش پژوهش

۳-۲٫ جامعه آماری

۳-۳٫ نحوه تعیین حجم نمونه

۳-۴٫ روش نمونه‏ گیری

۳-۵٫ نحوه گردآوری داده ها

۳-۶٫ متغیرهای تحقیق

۳-۶-۱٫ متغیر مستقل

۳-۶-۲٫ متغیر وابسته

۳-۷٫ ابزار گردآوری اطلاعات

۳-۸٫ روایی و پایایی پرسشنامه

۳-۸-۱٫ تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه

۳-۹٫ تجزیه وتحلیل اطلاعات

 فصل چهارم: یافته های تحقیق

۴-۱٫ مقدمه

۴-۲٫ توصیف داده ها

۴-۲-۱٫ تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان

۴-۳٫ تحلیل توصیفی مقدماتی

۴-۴٫ تحلیل داده ها

۴-۴-۱٫ آزمون نرمال بودن متغیرها

۴-۵٫ بررسی فرضیه های تحقیق

 فصل پنجم بحث، نتیجه‌گیری و پیشنهادها

۵-۱٫ مقدمه

۵-۱٫ جمع بندی

۵-۲٫ نتایج توصیفی

۵-۳٫ بحث و نتیجه‌گیری

۶-۱٫ پیشنهادهای کاربردی

۶-۲٫ محدودیت‌های پژوهش

۶-۳٫ پیشنهاد به محققان آینده

پرسشنامه تحقیق

خروجی نرم افزار

فهرست منابع فارسی

فهرست منابع انگلیسی